六合皇

新聞網站首頁不能承載之重

发表于: 2019-06-15 

  曾記得一位網站老總對於網民選擇、駐留網站說過一句耐人尋味的話:第一次不來怪你,第二次不來怪我。細細思忖,此語從一個側面道出了網站首頁之於網站形象乃至網站生存的價值。第一次不光顧是因為不知道,來了一次而不再來,自然是網站的原因,或者是網站的設計沒有亮點,或者是網站的內容沒有特色,而這又直接與網站首頁有關。網站首頁是一個網站的“臉面“,決定著對用戶的吸引力和用戶的駐留率,決定著網站新聞的點擊率和網絡廣告的經濟價值。

  近兩年來,商業網站和新聞網站都陸續對網站首頁進行了規模不等的改版、調整。2008年3月25日,騰訊網大規模改版,向門戶網站的模式徹底轉型﹔新浪隨后跟進對首頁做局部調整,4月1日將頁面幅度從傳統的750px窄屏轉向960px寬屏,另兩大門戶網站搜狐與網易也不甘落后,分別於7月1日和8月5日對首頁進行調整,棄窄屏選寬屏增加頁面空間和廣告位置。商業網站的改版浪潮也帶動了新聞網站的改版行動。2009年1月22日,人民網首先進行了主頁的調整,3月1日中國廣播網完成第八次大規模改版,其目標為打造“全天24小時不間斷直播的中文互動在線廣播第一品牌”,建設全球最大中文音頻新聞門戶。5月8日新華網全新改版,用超大幅照片形成的視覺沖擊力制造首因效應,吸引網民的留駐。

  綜觀各大網站的全面改版或局部調整,一個總體印象是都在給網站首頁做加法,加大新聞信息量,增加廣告位。筆者對四大門戶網站首頁和新聞網站首頁進行了的統計,得出相關數據如下表。在統計中,由於各網站在新聞處理上方法不同,有的一行一條新聞,有的一行兩條甚至三條新聞,因而新聞量按行數計算,統計首頁廣告時不包括置頂廣告、彈出廣告、漂移廣告、視頻廣告、對聯廣告等,文字鏈的切換廣告計算在內。

  通過上述統計表格可以看到,六大網站首頁最短的是央視網4屏半,最長的人民網9屏,門戶網站中新浪、搜狐較長,網易、騰訊較短。但首頁長度與新聞量並不成正相關度,網易、騰訊首頁雖短但新聞信息量並不比新浪、搜狐少,兩家網站利用標簽切換技術保証了首頁的新聞信息量。新華網、央視網也同樣採取切換技術實現了首頁信息的大容量。對於標簽切換技術,業內人士莫衷一是,網民在使用中是否習慣也存在爭議,但採用切換的方式確實解決了網站頁面無限拉長的弊端。

  上表折射出的第二個數據是首頁和首屏新聞量的對比。如果說網站的首頁是報紙頭版的話,首屏就是報紙的報眼位置。雖然各網站首頁信息量都在200多行以上,新華網、人民網、網易更是高達300行以上,但首頁首屏的新聞量都不多,最多的是人民網29行,但也隻佔首頁總信息量的7%,新華網首頁新聞392行,但首屏新聞隻有9行,僅佔首頁新聞量的2%。最少的是央視網,首頁首屏幾乎沒有及時更新的新聞,整個首頁除了網站導航、網絡應用與服務外,就都是央視影視節目的推介和靜態的央視各頻道在線直播的入口。這也就意味著打開央視網第一眼是看不到新聞的。一方面是厚重的首頁,一方面是單薄的首屏,新聞網站首頁與首屏何以出現這樣的關系?

  第三個需要關注的數據是首頁首屏廣告量。由於網站首頁廣告花樣翻新,红姐彩色统一图库免费,形式多樣且隨機性較大,筆者主要選取首頁首屏固定廣告位登載的廣告量。商業網站和新聞網站兩類網站在首頁廣告登載上形成鮮明對比。在商業網站,廣告佔據了首頁首屏超過三分之一的位置,首頁的不堪重負首先是來自廣告。而新聞網站總體廣告量偏低,略顯失衡。

  無論是商業網站還是新聞網站,導航條、網絡服務選項都是網站首頁首屏的重頭。具體所佔的比例雖然沒有一個明確的標准,但對比國外新聞網站的導航條和服務選項所佔比重,國內網站總體偏高。華盛頓郵報網站、華爾街日報中文版等,其導航條都不超過首頁總長的1/4,有的隻有1/5,為其他版塊留出充足了空間,一方面能發布更多新聞,一方面整體平衡協調美觀。

  瀏覽今天的網站,再回想10多年前的網站首頁設計和排版布局,普遍比較簡單,客觀上是因為網站內容不多、帶寬受限、網頁設計所能調用的各類元素沒有今天這樣豐富,但實際卻產生了清晰瀏覽新聞的效果。10多年過去了,網站首頁內容極大豐富、網絡視覺元素充分發揮,但在有些網站首頁新聞瀏覽量並沒有太多增長。這就引起了我們的思考,新聞網站首頁的特性和功能到底是什麼?

  論及新聞網站首頁的特性,首先需要研究網站內容的呈現方式與網絡新聞的表現形式。網站內容的呈現方式既不同於報紙的一覽無余式,也不同於廣播電視的“循規蹈矩”式,前者受眾可以主動操控閱讀時間、閱讀方式,相對比較隨意、自由,后者受眾隻能被動等待,按照廣播電視節目的播放時間、播放順序接收內容。網站內容的呈現方式近似於期刊的“目錄加正文”的模式,目錄下設有相對固定的欄目、板塊,和正文的標題一起起到了導航和導讀的作用。讀者閱讀期刊正文與否,在很大程度上取決於欄目、板塊設置的科學性、貼近性,正文標題的可讀性、吸引力。另一方面,相比報紙一天一個不同的版式而言,期刊的封面版式相對比較穩定,變換的只是每期的封面圖片和內容。呈現方式很類似,但與期刊模式決然不同的是網絡新聞的表現形式。互聯網多媒體的特性決定了網絡新聞登載、發布的立體化。不僅是在網頁文本層表現出新聞報道的立體化,更在首頁層用組合標題、多媒體編排方式所達到的最佳的傳播效果。

  獨特的呈現方式和多樣化的表現形式決定了新聞網站首頁的特性。其一,具有穩定而有限性。網站首頁一旦設計完成、推向公眾,就形成了一個相對固定的模式或框架,受眾一旦接受了這種模式或框架也就接受了網站的編輯方針和指導思想,而且在一定時期內會形成相應的瀏覽習慣。比如固定瀏覽某一位置的內容,固定點擊某一欄目或頻道。如果網站頻繁改變框架結構或欄目頻道位置,會增加網民查找內容的難度,降低網民對網站的黏度與忠誠度。但這種穩定又決定了網站首頁的新聞量是有限的,首頁不可能無限拉長,所有內容隻能在有限空間內展現。其二,具有整合性。網站盡管主觀上有多種設計思想和編排意圖,但因為其期刊式的呈現形式以及互聯網獨有的超鏈接屬性,導致了網站無法約束、控制網民的瀏覽順序和瀏覽路徑,網站首頁隻能以模塊的方式將相近的內容相對集中整合,便於網民尋找和瀏覽。其三,具有豐富性。首頁之所以成為網站的臉面,不僅因為它是用戶瀏覽網站的第一窗口,更在於首頁上呈現的既有濃縮網站豐富而精華的內容,又有各種最新的網絡技術、最新的廣告產品,以及將編輯思想、網頁內容和技術手段有效結合而產生的豐富、多樣的視覺效果。

  基於以上三大特性,新聞網站的首頁需要承載三大功能:導航、導讀和導“告”。隨著技術的不斷發展,現在閱讀新聞早已不像以前那樣從首頁一層一層的點擊進去,人們越來越多的通過搜索,手機報、rss訂閱、桌面閱讀等各種途徑來閱讀新聞。要想讓偶然到來的網民留駐在網站,要想讓長期的網民加深對網站的依賴,要想為網站增加經濟效益,導航、導讀、導“告”是網站首頁必須承擔的任務。通過導航,為網民展示網站的深度﹔通過導讀,增強網民對網站的黏度﹔通過導“告”,為首頁廣告增加點擊率和瀏覽量。網站首頁的新聞量是有限的,導航條可以牽引用戶進入下一個目標,讓網民見識到網站豐富而精彩的多層次內容,可以說導航是網站首頁最基本的功能、最基礎的服務。有數據統計,用戶在一個網站首頁停留的時間多則三五分鐘,少則幾十秒,如何延長用戶的停留時間,精彩的導讀是最有效的手段。當前,網站的生存主要依賴廣告,網站首頁是廣告主最為看重、也最能產生效果的區域,導“告”就是需要在新聞和廣告間交匯融合,找到平衡,讓網民自然、自願點擊廣告。

  首頁作為網站的第一入口,自然應成為網站最光鮮奪目的“臉面”,最光彩照人的“臉蛋”。但時下,對新聞網站詬病最多的恰恰是其首頁。內容同質、結構趨同、色調混亂、空間壅塞等,都成為新聞網站首頁遭受批評的源頭。回溯前文分析的七大網站首頁數據,單是一個網站首頁之重,就已讓我們看到新聞網站首頁面臨的諸多矛盾。

  最大的矛盾莫過於海量信息與首頁有限空間的矛盾。眾所周知,互聯網的特性之一是可以儲存海量信息,但新聞網站不是存儲器,其終極目標是要通過傳遞信息來達到傳播效果。海量信息需要有頁面和空間展示出來,尤其需要有效的頁面和空間展示出來,於是所有的信息都要擠到首頁上,要在臉面上露一露,這也就出現了我們今天看到的首頁不堪重負,“千網一面”的景象了。

  我們經常會有一種體驗,進入一個滿眼都是新聞的首頁,但卻看不到一條自己可讀的新聞,找不到一條自己想感興趣的信息。這就是網站首頁的海量堆砌與網民信息易視、易取的矛盾。在當前網站普遍缺少個性化設置模塊的情況下,海量信息在首頁上的盲目堆砌增加了用戶獲取所需內容的難度,致使首頁缺少親和力,缺少可訪問性、可及性。新浪網首頁訪問量隻佔網站總訪問量的6.3%,新華網首頁訪問量佔網站總訪問量的16.4%,網站主觀上想通過首頁這個重要的“臉面”傳遞更多信息,客觀上卻沒有達到相應的傳播效果。

  大多數網站首頁的結構設計為導航條+新聞內容列表+廣告位。但這三者的權重如何分配卻是網站首頁在編排設計時容易產生矛盾的地方,尤其是在首頁首屏上。對於那些廣告量比較小的新聞網站,矛盾的程度還不是很突出,而對於新浪、搜狐等大型綜合性門戶網站,導航、新聞和廣告的位置沖突就比較劇烈,以致有時網站不得不將文字鏈廣告的標題做成類似新聞的標題,看似矛盾解決了,但卻混淆了廣告與新聞的界限,干擾了網民正常的新聞瀏覽。

  在新聞網站首頁面臨的諸多矛盾中,有一對矛盾似乎最為不可調和,那就是新聞擴張和視覺效果。首頁面好似房地產中的黃金地塊,寸土寸金,不敢輕易浪費,這也就是我們今天看到的大多數網站,新聞膨脹,空間壅塞,首頁被撐得滿滿登登。但這種沒有任何的空余和留白的頁面設計卻是視覺效果上的大忌,一個讓人看上去感覺“窒息”的頁面無論如何是提不起閱讀興趣與瀏覽欲望的。

  新聞網站首頁編排是一門藝術,它涉及到新聞、技術、廣告、美術設計、瀏覽效果等方方面面。雖然當前各網站首頁都已不堪重負,但也不是簡單地刪繁就簡、縮短首頁面長度、減少新聞內容就能解決的。網站需要傳遞出盡可能多的信息,網民希望獲取實用、有效的信息,這兩者並無根本性矛盾,問題的關鍵在於,網站是站在什麼角度去設計、編排網站首頁面,是從自我便利、自我需要、自我欣賞的角度,還是充分考慮到用戶體驗、站在用戶角度去進行全局性改版或局部微調。

  因此,對於各大新聞網站而言,首要的是改變觀念,放棄那種大而全的首頁編排理念,不應把首頁當成超級市場,甚至認為規模越大越好。當所有網站都變成特大型超市時,專賣店、精品店反而更有市場。因此,如果一時還不能輕易放棄超市運作思路,那麼也可以考慮在超市中適當建設一些精品店、專賣店,用獨家和特色產品吸引網民,黏住網民。例如人民網,就在其繁雜的主頁中單獨辟出一塊區域放置“人民系”的產品,一是人民網自己的以“人民”打頭的系列欄目,包括“人民時評”、“人民特刊”、“人民熱線”、“人民調查”、“人民周刊”、“人民服務”等﹔二是《人民日報》的相關產品,包括“看報紙”、“評報紙”、“聽新聞”、“論時事”、“看博客”等,兩類“人民系”產品在網頁中部用框線聚合整體推出,恰似超市中的精品店,既形成了閱讀的強勢效果,又成為網站首頁的特色和亮點。

  Web2.0時代,隨著博客、播客、微博客等個性化產品的出現,滿足網民的個性化需求成為網站的一種追求。新聞網站首頁編排終究是一種通用設計,如何能在通用設計中開辟出一塊藍海,滿足網絡個性化定制的需求,一些網站已經在嘗試並初見成效。目前,個性化首頁有兩種。一種是基於網站提供的選項服務,局部、微觀改造首頁達到實現部分的個性化。比如站,在外觀上提供網站皮膚顏色、新聞瀏覽條數的選擇,在內容上可以設置自選股、自己所在城市的天氣等。一種是基於搜索引擎提供的全面個性化主頁。Igoogle就是Google推出的用戶自建個性化主頁的一種產品。網民通過輸入自己設置的關鍵詞,比如“互聯網”、“新媒體”等,由Google搜尋相應的內容再呈現給用戶,這樣就實現了個性化定制,創建出一個絕對屬於自己的主頁,再也不需要瀏覽冗余的與自己所需無關的信息,而自己定制的信息無論頁面有多長,信息有多少,都心甘情願地接受了。

  縱觀國外新聞網站,諸如BBC、華爾街、美聯社之類,其首頁更偏重導航功能,其新聞更側重追求信息的質量、更新率和可讀性,其編排更多採用標題+正文摘要(或導讀)的方式,類似傳統報紙的閱讀方式,一眼就可看到標題和正文主要思想。這是一種突出報道質量、而不再隻重視報道數量的首頁編排思路。這種手法過去國內網站也曾有過採用,但后來都棄之不用,因為受制於網站追求訪問量的壓力。事境時遷,隨著互聯網傳遞信息渠道的增多以及無線媒體的風生水起,新聞網站也需要考慮信息數量與報道深度的關系,網站所首頁不妨嘗試這種操作手法以達到輕重和諧。(責任編輯:郭晶)>